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第13回 インナーブランディング

赤いハルシャギク

私は前職でブランディングの仕事に長く携わり、いくつかの企業のブランドコンセプトやキャッチコピーを書かせていただきました。そのいくつかは今も使っていただいていて嬉しく思っています。

企業のブランディングにはいくつかの観点があります。その一つが、PRの観点。外部から見て“どんなふうに見てもらいたいか”を表現したものです。もちろん、根も葉もないイメージだけというわけにはいきませんから、企業のなかにある資源をベースに、少し未来の希望を含めて「あるべき姿」を言葉やビジュアルで見せていくという方法をとります。

多くの場合、あるべき姿のイメージは創業者や経営者の想いに根差しています。ブランドが謳うメッセージは商品やサービスそのもののなかに具現化され、これらが媒介となってメッセージが消費者や社会に伝わっていきます。ところが、商品やサービスメニューよりももっとブランドのメッセージを強く伝える媒介となるものがあります。そこで働く人たちです。

商品やサービスを提供する人が、そこに込められたメッセージを体現していなかったら、その受け手である消費者は大きな矛盾を感じます。BtoBのビジネスであれば、クライアントの担当者が違和感を感じるでしょう。例えば「健康に配慮した食材」の提供を旨とする企業の従業員が、職場でファーストフードを食べていたり、毎晩遅くまで残業して健康を損なっていたりしたら、どうでしょう。ブランドの一貫性が損なわれてしまうと、ブランドコンセプト自体の信頼性が揺らぎます。

ブランドの観点の一つにPRがあるといいました。あるいは販売促進といったより直接的に販売に結び付くものも含めて、外側に向けた情報発信が基本です。これに対して企業の内部に向けてブランドコンセプトを浸透させていくことをインナーブランディングといいます。これがないと、外に向けて発信するブランドメッセージの一貫性を担保することができません。

インナーブランディングを構築していく際に大切なのは、ブランドコンセプトをつくる段階から内部の意見や想いを取り入れていくことです。首脳陣だけで決めたブランドコンセプトを、事後に社内に浸透させるのは少し無理があります。よくないケースでは、従業員がブランドコンセプトと日々の仕事の態度を全く別物と認識して行動するため、顧客の目からブランドの一貫性が崩れていきます。

働く側から見れば、会社の目標あるいは事業コンセプトと、自分の想いや人生の目標が重なっていたほうが、仕事に対する思い入れや前回コラムで話題にした「エンゲージメント」も深まります。インナーブランディングの重要な側面です。